如果你之前看過(guò)薇婭直播,那么當(dāng)你點(diǎn)開蜜蜂驚喜社的淘寶直播間,你會(huì)發(fā)現(xiàn)從背景布置,到助播臉熟度,都有幾分“似曾相識(shí)”的味道。
2月12日晚,蜜蜂驚喜社開啟了第一場(chǎng)淘寶直播。兩天后,同名微博賬號(hào)發(fā)布了當(dāng)天的直播預(yù)告,并提到“直播的快樂(lè)又回來(lái)啦”。雖然是新注冊(cè)的賬號(hào),但評(píng)論區(qū)頻繁出現(xiàn)“薇婭”,這個(gè)因稅務(wù)風(fēng)波被封殺的前淘寶頭部主播的名字。
開播僅一周,蜜蜂驚喜社淘寶直播賬號(hào)粉絲量突破100萬(wàn)。盡管該直播團(tuán)隊(duì)閉口不談薇婭,但是原班人馬加上相似的直播風(fēng)格,吸引了不少薇婭直播間的老粉。
對(duì)此,有謙尋內(nèi)部人士在接受采訪時(shí)表示,公司是要孵化薇婭的副播,是一個(gè)自孵項(xiàng)目。新的公司和薇婭及其背后的謙尋集團(tuán)都沒(méi)有直接關(guān)系,是員工的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。蜜蜂驚喜社的出鏡主播在直播時(shí)也概不回應(yīng)有關(guān)薇婭的問(wèn)題,多次強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)”的新身份。
從工商層面看,蜜蜂驚喜社所屬的杭州柏峰文化傳媒有限公司成立于2021年8月,股份由何衛(wèi)華與錢森良共同持有,通過(guò)公開信息無(wú)法找出何衛(wèi)華、錢森良與薇婭的關(guān)聯(lián)。
值得一提的是,2月13日,36氪曾稱于多個(gè)獨(dú)立信源獲悉,薇婭正在謀求復(fù)出,或最晚于今年三月在淘寶重新開播。然而當(dāng)天不久后,這條快訊已顯示被刪除。
雖然蜜蜂驚喜社不確定是否會(huì)成為薇婭復(fù)出的前哨站,但其快速增長(zhǎng)的粉絲量跟銷售額顯然不容小覷。
接連失去薇婭、雪梨兩位頭部帶貨主播后, 蜜蜂驚喜社這類“馬甲”的出現(xiàn),對(duì)于淘寶直播意味著什么?
正在全情投入的38電商節(jié),無(wú)疑是“薇婭馬甲”在今年主播101大戰(zhàn)里爭(zhēng)奪出道位的初評(píng)級(jí),即使是這位光環(huán)加身的“榮譽(yù)練習(xí)生”,它又能否在這場(chǎng)初評(píng)級(jí)里順利拿到全A戰(zhàn)績(jī)?
起勢(shì)快,但沒(méi)有“薇婭”式成熟
2月27日晚,淘寶38預(yù)售拉開帷幕,包括蜜蜂驚喜社的多個(gè)直播賬號(hào)準(zhǔn)時(shí)開播。
當(dāng)晚10點(diǎn),蜜蜂驚喜社觀看量達(dá)到652.97萬(wàn),居于巔峰主播總榜第一,排在二三位的分別是烈兒寶貝和陳潔kiki。同時(shí)段的李佳琦直播間,觀看量達(dá)到6729.0萬(wàn),是蜜蜂驚喜社的近十倍。
不僅如此,當(dāng)晚李佳琦直播間上架的大多是大牌護(hù)膚美妝產(chǎn)品,歸屬于該品牌的天貓旗艦店。相比之下,雖然蜜蜂驚喜社也上架了大牌美妝產(chǎn)品,但貨源均來(lái)自天貓國(guó)際,與李佳琦的資源斷層顯而易見。
當(dāng)晚,蜜蜂驚喜社直播間中置頂?shù)谋肥荱bras的一款無(wú)尺碼文胸,預(yù)定數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)件。而在李佳琦直播間,內(nèi)外的一款無(wú)尺碼文胸預(yù)定數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)件,且沒(méi)有居于置頂?shù)谋肺恢谩?br/>除了貨源之外,蜜蜂驚喜社的運(yùn)營(yíng)模式相比薇婭直播間顯得沒(méi)那么成熟。
以直播間抽獎(jiǎng)為例,兩者都習(xí)慣在開播前先抽一波獎(jiǎng),但蜜蜂驚喜社的獎(jiǎng)品配置從萬(wàn)元包包變成了千元以內(nèi)的手機(jī)。在蜜蜂驚喜社的微信社群中,幾乎每天都有粉絲催促運(yùn)營(yíng)發(fā)布當(dāng)天的直播預(yù)告,但有時(shí)候直到開播2小時(shí)前,預(yù)告也沒(méi)有出現(xiàn)。有粉絲將其與李佳琦直播間進(jìn)行對(duì)比,認(rèn)為存在較大差距。
僅從帶貨能力與運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看,蜜蜂驚喜社的確略顯青澀。這位新人主播界的“預(yù)備偶像”即使能順利進(jìn)入A班,但它或許并不能獲得各方面全A的評(píng)價(jià)。
金三銀四正是招聘季,在BOSS直聘上,仍然可以看到謙尋的開放直播相關(guān)崗位,但沒(méi)有提及服務(wù)的是哪個(gè)具體的直播間。
與此同時(shí),趁著38大促的流量,截至目前,蜜蜂驚喜社的淘寶粉絲量已經(jīng)達(dá)到200.4萬(wàn),與李佳琦的6191萬(wàn),和薇婭被封殺前的8000多萬(wàn)相差甚遠(yuǎn)。
與蜜蜂驚喜社出道路線相似的,還有雪梨以前助播光光的直播間,現(xiàn)已改名為“認(rèn)真賣女裝”,直播間商品品類涉及美妝護(hù)膚、食品、時(shí)尚、生活用品等,目前已經(jīng)積累了91.8萬(wàn)淘寶粉絲。
回想去年雙11預(yù)售首日,李佳琦、薇婭兩者競(jìng)爭(zhēng)激烈,前者直播間最終銷售額達(dá)到106.53億元,而后者為82.52億元。而在今年淘寶38節(jié),李佳琦一人獨(dú)挑大梁,上架了近279款商品,銷售額達(dá)到28億元,刷新去年他與薇婭兩人一起帶動(dòng)的7.8億元的銷售額。
薇婭的流量歸屬,淘寶直播的焦慮
薇婭被查處后,受到最大的影響不只是謙尋,還有常駐薇婭直播間的商家們。它們只能調(diào)轉(zhuǎn)方向,重新部署。畢竟被查處的只是薇婭,但直播帶貨并沒(méi)有停。
以玉澤為例,在和李佳琦“分手”后,曾多次登上了薇婭的直播間,并且去年雙11大促期間的優(yōu)惠力度,大于跟李佳琦合作期間的力度,被網(wǎng)友質(zhì)疑“被李佳琦一手帶火后轉(zhuǎn)投別家”。
薇婭被查處后的第二天,玉澤登上了微博文娛熱搜第一,有網(wǎng)友提出“玉澤之后會(huì)不會(huì)和李佳琦再合作”、“?玉澤可能也要涼了”的看法。
據(jù)觀察,薇婭被查處后,玉澤的淘寶、抖音店鋪均保持每天開播的高頻次,抖音開播場(chǎng)次甚至略高于薇婭被封前。從公開數(shù)據(jù)暫時(shí)看不出銷售變化,但玉澤無(wú)疑還是更青睞薇婭粉絲群。在蜜蜂驚喜社首播當(dāng)天,玉澤的積雪草安心修護(hù)面膜以208元3盒的價(jià)格上架,比玉澤自播間還要優(yōu)惠80元。
與此同時(shí),薇婭停播后的流量歸屬問(wèn)題也是商家判斷遷移方向的重要指南針。
12月20日,薇婭停播當(dāng)天,李佳琦直播間觀看數(shù)曾達(dá)到4900萬(wàn),但五天之后,李佳琦的直播間觀看數(shù)又回歸到了日常的1600萬(wàn)左右。
這說(shuō)明從薇婭處流失的流量并沒(méi)有被李佳琦完全轉(zhuǎn)化,而在互聯(lián)網(wǎng)上,也一直粉絲抱怨“薇婭不直播后,不知道去哪里買東西”。
2月初殺出來(lái)的蜜蜂驚喜社仿佛是薇婭的平替版,雖然承接了一部分老粉流量,但相比鼎盛時(shí)期的薇婭顯然有著一大截差距。
這意味著薇婭直播間的流量很有可能被轉(zhuǎn)移到抖音、快手等電商渠道。
感到危機(jī)感的淘寶直播也在今年初加快扶持新人主播的腳步。
2022年1月19日,淘寶直播發(fā)布了2022年度激勵(lì)計(jì)劃,扶持中腰部及新達(dá)人,新增現(xiàn)金激勵(lì)。
同時(shí),淘寶商家自播比率不斷上升,2020年天貓618期間的數(shù)據(jù)顯示,商家直播間數(shù)量同比增幅超過(guò)160%,商家直播GMV占淘寶直播整體的70%。在主播扶持上,淘寶“去中心化”的戰(zhàn)略已不言而喻。
但好不容易找到空隙的對(duì)手豈會(huì)輕易留下機(jī)會(huì)。
2月22日,快手電商宣布將于3月1日起切斷淘寶京東聯(lián)盟商品鏈接——直播間購(gòu)物車將不再通向淘寶、京東;短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等不支持淘寶外鏈,但仍對(duì)京東開放。
這場(chǎng)景一如2020年10月抖音切斷外鏈般熟悉。
越來(lái)越多商家意識(shí)到,時(shí)代已經(jīng)變了,淘寶已經(jīng)不再是唯一的主戰(zhàn)場(chǎng),如果想找到增量,就必須學(xué)會(huì)新規(guī)則。
新舊斷層,留不住商家,薇婭被查處的余震仍在影響著淘寶直播。
消失的紅利,重新塑造的生存法則
近幾年來(lái),整體直播電商都朝著“去中心化”的方向發(fā)展,頭部主播的話語(yǔ)權(quán)被逐漸稀釋。
往年淘寶直播有李佳琦、薇婭兩張王牌,并且有意培養(yǎng)雪梨這位“淘寶老三”,但如今局勢(shì)大變。
隨著開年后各種電商大促接踵而至,這種落差感將會(huì)更加明顯,而38節(jié)只是這場(chǎng)長(zhǎng)跑中的第一棒。
在蜜蜂驚喜社身上,可以看到淘寶直播有意扶持的痕跡,但師傅領(lǐng)進(jìn)門,修行在個(gè)人,能不能成為下一個(gè)薇婭終究要看自身本領(lǐng)夠不夠硬。
而對(duì)于淘寶直播而言,李佳琦一枝獨(dú)秀固然不錯(cuò),但也意味著高風(fēng)險(xiǎn)性,如果有一天李佳琦消失,淘寶直播是否會(huì)泯然眾人矣?
這或許也是李佳琦在直播間加強(qiáng)助播運(yùn)營(yíng)的原因之一。
頭部不僅意味著不可替代的機(jī)遇,同時(shí)更意味著風(fēng)險(xiǎn),早一步意識(shí)到這一點(diǎn)的羅永浩已經(jīng)總結(jié)出一套可持續(xù)的方法論,在2月19日的抖音直播間,他以“交個(gè)朋友電商學(xué)苑名譽(yù)校長(zhǎng)”的身份亮相,與同事賣起了“主播新星營(yíng)”的線上課程。
老羅進(jìn)一步“榨”干直播帶貨每條價(jià)值鏈。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2021年11月,國(guó)內(nèi)電商行業(yè)20年來(lái)首次月度同比負(fù)增長(zhǎng),意味著行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)存量時(shí)代。
這對(duì)于坐穩(wěn)大哥位置多年的淘寶直播來(lái)說(shuō),并不是一個(gè)友善的信號(hào),何況是在痛失一員大將的情況下。
對(duì)于蜜蜂驚喜社來(lái)說(shuō)也是如此,過(guò)去薇婭與謙尋享受到直播電商快速崛起的第一波紅利,而現(xiàn)在紅利已經(jīng)接近消失,除了忠實(shí)老粉的加持,他們需要找到適合自己的生存法則。
年后首個(gè)電商大促、戰(zhàn)線堪比雙十一的38節(jié),或許能從最終數(shù)據(jù)上,看出這些“潛力替代品”究竟有多大本領(lǐng)。
A班能進(jìn),但想要守住A班,挺進(jìn)最后的出道位,101選秀的故事告訴我們,即使你的前期光環(huán)再耀眼,后期也可能中途就離場(chǎng)?!稗眿I馬甲”,該好好奮戰(zhàn)你的每一次評(píng)級(jí)了。
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