虎年一過，私域電商領(lǐng)域微信、抖音雙雄就上演了一場“搶人”大戰(zhàn)。
微信“看上”的是2000萬導(dǎo)購群體，抖音則聚焦“賣貨”主播的培養(yǎng)。這種差異化符合兩大平臺發(fā)力私域電商的側(cè)重，圍繞社交是微信私域電商核心色彩，對導(dǎo)購群體的爭奪，正好盤活她們實體店中沉淀的關(guān)系鏈。抖音電商是直播電商，培訓(xùn)更多又懂直播、又懂賣貨的小哥哥、小姐姐，將進(jìn)一步鞏固抖音直播電商的護(hù)城河。
2月26日，由微盟舉辦的首屆 “超級導(dǎo)購大賽” 正式結(jié)束，據(jù)官方透露信息，包括聯(lián)想、雅迪、鄂爾多斯等中國零售行業(yè)20萬名一線導(dǎo)購參與大賽。
3月4日，“抖音電商閃耀星主播項目”宣布啟動，借助服務(wù)商學(xué)員招募，意在通過線下實操培訓(xùn)、平臺考核等措施，給生態(tài)輸送合格主播人才。
微信向左，抖音向右。私域電商賽道，人作為連接品牌商和消費者的關(guān)鍵一環(huán)，價值正在凸顯。
01
“免費”卻很“難搞”
私域電商概念很火爆，騰訊財報里、名創(chuàng)優(yōu)品的財報里都開始重點的提及私域，各大品牌商也頻頻將私域概念作為一種宣傳策略，說這兩年是私域為王的時期不為過。
早在去年第二季度財報發(fā)布，騰訊在財報中這樣提到，“我們提升了行業(yè)解決方案，并支持商戶更好地管理微信生態(tài)內(nèi)的私域運營，擴大了我們整體的廣告主基數(shù)。愈來愈多廣告主以小程序作為朋友圈廣告的落地頁，從而提升了銷售轉(zhuǎn)化率及收入增長。廣告主日益認(rèn)可公眾號獲取銷售線索的能力?！?br/>而在名創(chuàng)優(yōu)品前幾日發(fā)的財報中，也將私域作為一個大的“賣點”。其最新財報透露，截至去年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品私域留存用戶數(shù)超1400萬，官方小程序月活躍用戶數(shù)超過780萬。后面的分析師會議上名創(chuàng)優(yōu)品高管透露，名創(chuàng)將繼續(xù)堅定推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略，其中私域流量運營、DTC能力建設(shè)、打造線上特色產(chǎn)品和改進(jìn)智能算法等是重點發(fā)力方向，其目的是提升用戶復(fù)購和粘性。
私域緣何有如此大的魅力?免費，是眾多品牌商和平臺都熱衷該概念的原因之一。
私域流量指的是使用者不用付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道。個人擁有賬號的完全支配權(quán)所沉淀的粉絲、客戶、流量，可以直接觸達(dá)和多次利用的流量。如QQ號、微信號、社群、直播間上的粉絲或者顧客，屬于私域流量。私域流量相對于公域流量有較多的優(yōu)勢，如私域流量歸個體所有，具有無需收費的可控流量等。
確實，作為在微信、抖音、支付寶等平臺上給商戶開辟的直達(dá)用戶的“私域渠道”里，免費都是它們打的概念，未來也不會在對此直接收費（或會通過支付抽成、交易抽傭等形式盈利，但不會在流量上直接打營收的算盤）。
可幾年下來，私域在免費的優(yōu)勢之外，也暴露了兩大“短板”，這抵消了免費帶給品牌商的興趣，致使私域電商名氣足夠大，規(guī)模卻一直未真正的實現(xiàn)質(zhì)的突破。
1、引流難。
2、留存難。
例如，名創(chuàng)優(yōu)品和瑞幸等，憑借線下實體店作為觸手，可以在支付環(huán)節(jié)綁定“掃碼”折扣的形式，將實體店里消費的用戶轉(zhuǎn)換到微信私域之中。也有麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫等餐飲、服飾實體商通過線上點餐、會員等形式，將線下流量轉(zhuǎn)換到私域中。
也有各大社區(qū)團(tuán)購平臺，通過分布在各社區(qū)、線下店的“團(tuán)長”組建微信群、好友關(guān)系等方式線上引流。及一些品牌，通過公眾號、小程序等渠道，以內(nèi)容吸引或廣告投放等方式，實現(xiàn)對粉絲的觸達(dá)。
從中可以發(fā)現(xiàn)，無論是實體店轉(zhuǎn)化，還是線上各種轉(zhuǎn)化形式，其引流效率都很一般，如麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等較為知名的品牌轉(zhuǎn)化效率不錯。對于大多數(shù)中小品牌而言，想要實現(xiàn)線下消費的線上私域轉(zhuǎn)化，還要看每個“顧客”的態(tài)度，大多數(shù)用戶并不想添加過多的小程序、微信群，甚至公眾號。
而且，即使添加了這些渠道，很多微信用戶一旦感受到被“打擾”，就會直接“取關(guān)”。
留存難，更是私域玩家們最大的困擾。不主動發(fā)消息，私域流量價值就成了0。然而，主動發(fā)消息，往往會伴隨一些用戶的取關(guān)。新媒體見實采訪的前百果科技CMO沈欣透露，大量企業(yè)其實并沒有傳播的經(jīng)驗，私域群活躍度不高根本原因是做傳播的人沒有參與到這件事情里面來，動員并賦能更多KOC產(chǎn)生分享才是關(guān)鍵。
包括一些優(yōu)秀的企業(yè)，都很難保證私域電商的留存，大量缺乏品牌號召力和運營經(jīng)歷的中小品牌商，更是望私域而嘆，辛辛苦苦引來的流量，轉(zhuǎn)眼間就“取關(guān)”成了陌路人。
02
“人”是良藥嗎?
私域雖好，運營難如上青天。
從微信、支付寶，到微盟、有贊，平臺和第三方提供了各種功能、工具和方法論支持。
比如說，微信上不僅有企業(yè)微信、微信群、視頻號/直播，還多輪投資有贊、微盟等，開發(fā)自身私域上的潛力。支付寶年初將生活號升級，首頁tab欄C位的“口碑”替換為“生活頻道”，意欲用公域流量帶動私域流量增長。字節(jié)更是打造巨量引擎平臺，作為抖音私域背后的服務(wù)支持。
只是，私域的另一邊是一個又一個具象的人，平臺與第三方賦予的功能、工具和方法論，只能優(yōu)化對人的服務(wù)，很難實現(xiàn)千人千面。用“人”去鏈接人，通過人的溫度和靈活性去運營，似乎是解決兩大痛點最有效的手段。
首先，從引流上來講，“人”可以有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。以微信心心念念的導(dǎo)購群體而言，本身的規(guī)模就異常龐大。2021年6月根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的估算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導(dǎo)購員數(shù)量近2000萬人。以一人鏈接50人計算，就能直接觸達(dá)10億之眾，幾乎覆蓋了所有主流消費者。
例如，名創(chuàng)優(yōu)品去年Q4，國內(nèi)門店數(shù)凈增133家，全國門店數(shù)量累計達(dá)到3168家。然而，這三千多家店，私域留存用戶數(shù)卻超1400萬，這個轉(zhuǎn)化量顯然十分誘人，也就不難理解微信對導(dǎo)購群體的這種偏愛和執(zhí)念。
短視頻雙雄的抖音，自然更看重內(nèi)容產(chǎn)出能力更強的主播。在短視頻平臺中，內(nèi)容是獲客的觸手，先有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才會產(chǎn)生觸達(dá)，繼之形成交易。如此來說，導(dǎo)購群體就不是“第一優(yōu)選”，發(fā)力私域的方向上，就將主播作為核心。
根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2021中國短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報告》，直播電商和短視頻行業(yè)2021-2023年存在缺口分別為181萬人、378萬人、574萬人。過去兩年，抖音瘋狂“邀請”各界名人進(jìn)入生態(tài)內(nèi)，如羅永浩、梁建章、白巖松、蘇世民，再到陳赫、王祖藍(lán)，在社會上刷足了存在感，配合著生態(tài)內(nèi)的主播們，傳聞2020年GMV就做到5000億元規(guī)模。
無論是小程序、公眾號、服務(wù)號、視頻號，還是抖音里的直播間，“人”作為一種情感生物，更容易完成對私域端消費者的轉(zhuǎn)化。在擴充私域流量盤子方面，“人”的價值就是冷冰冰的二維碼所無法替代的。
其次，從數(shù)字工具上講，“人”可以發(fā)揮其最大的價值。天貓、京東等公域流量，雖貴卻好用。商品關(guān)鍵詞排名，相關(guān)電商頁的營銷展示，各種促銷活動的參與，品牌商只要肯花錢，公域流量會提供足夠的玩法、工具和服務(wù)幫助你“賣貨”。相比之下，私域流量似乎只有“免費”這一條優(yōu)勢。
以微盟為例，早期僅為零售行業(yè)提供SaaS工具，逐漸發(fā)現(xiàn)若缺了人的操作，很多工具效用會大打折扣。這次超級導(dǎo)購大賽，對數(shù)字工具的使用就是其中重要的內(nèi)容。無論是微信上、支付寶上、抖音等，私域空間交易模式都處在探索的初期，社交場景、直播場景中消費者注意力往往不夠集中，如何吸引他們，轉(zhuǎn)化他們，以及長生命周期的運營，需要公眾數(shù)字工具提供技術(shù)上的支持（例如說，優(yōu)惠券的自動發(fā)放;會員積分體系的建設(shè)等;），但想要賦予這些服務(wù)環(huán)節(jié)溫度，人是非常必要的支撐。
以香遇沙龍香水品牌為例，微信上建了近百個群，一個群差不多500人。社群內(nèi)主要做大批內(nèi)容和服務(wù)的輸出。因為香水是比較感性的東西，需要工作人員去告訴用戶使用場景，每天要保證大批的內(nèi)容輸出。然后是服務(wù)，去解答用戶在使用香水時的各種問題，以及告訴用戶，在哪個場景下，配哪個香水會比較合適。
這和公域里的客服還完全不同，私域中是先運營、交流，之后才轉(zhuǎn)化。公域空間里，這個邏輯是反著來的。
最后，從“用戶生命周期”來講，“人”是最好的鏈接紐帶。相比于大多數(shù)平臺、第三方宣揚私域的“免費”價值，天浩認(rèn)為，私域電商最大的價值所在是用戶生命周期管理上。相比于公域流量，用戶擁有五花八門的選擇和替代品，私域流量一旦沉淀，用戶與品牌就形成某種“捆綁”關(guān)系，在這里用戶復(fù)購率是非常高的。
以某品牌為例，作為國內(nèi)寵物食品的新銳品牌，早早基于企業(yè)微信布局私域運營，宣稱社群復(fù)購率高達(dá)65%，2021年私域營收額超過了2億元。
我們先說一下場景，公域場景中無論是商品推薦頁，還是商品頁，平臺為了效率最大化，會自動推薦具備相關(guān)性、相似性的其他商品，消費者的注意力天然被分散。也許更低的價格，更好看的包裝，更有吸引力的組合促銷，都會讓消費者改變“注意”，最終購買了其他商品。
而在微信群、小程序、直播間等私域空間里，消費者處在一對一的交易場景中，他們想要對比其他品牌商品時，就要先退出私域場景。這種繁瑣性，導(dǎo)致私域空間的用戶忠誠度更高。而在私域里，用戶活躍度越高，意味著他/她重復(fù)購買商品的概率也就越大。
當(dāng)然，品牌商可以通過內(nèi)容、福利、優(yōu)惠券、會員體系等措施，去沉淀用戶、運營用戶，但更好的方式是導(dǎo)購員、主播有溫度的服務(wù)實現(xiàn)的忠誠度。以各大城市小區(qū)“買菜群”、“水果群”為例，群主和群員往往都是朋友、鄰居關(guān)系，平常就很熟絡(luò)，感情和消費交織在一起，許多社區(qū)團(tuán)購平臺早期就依靠這種途徑迅速做大。
公域上，每一個流量，品牌商或許都要投入一筆“營銷費。
03
問題也“不少”
談?wù)摿恕叭恕痹谒接螂娚踢\營中的重要性，也要談?wù)勂鋯栴}的一面。
“人”收益問題，是私域電商第一解決的要務(wù)。導(dǎo)購員、主播可以拉人，可以使用數(shù)字工具，可以做好客戶生命周期管理。但人和數(shù)字工具最大不同之處，在于他們需要收益，而且收益的高低，也直接決定了他們愿意為私域“付出努力”的程度。
私域電商較低的轉(zhuǎn)化率，將是阻礙更多的導(dǎo)購員、主播們進(jìn)入私域生態(tài)。
據(jù)《2021新消費品牌私域營銷報告》顯示，目前已有8成的新消費品牌布局私域營銷。而浪潮新消費發(fā)布《2022私域電商平臺趨勢報告》指出，相關(guān)電商平臺統(tǒng)計，2021年私域電商占品牌商全年銷售額5%左右，并預(yù)計未來兩年提升至15%。
況且，私域電商為了留存、轉(zhuǎn)化，大多采用折扣、返利及紅包等手段，在如何給導(dǎo)購員“分成”上并沒有一個成熟的方案。直播電商領(lǐng)域，也是超級主播才能拿到豐厚的“坑位費”和銷量分成，大多數(shù)中小主播目前很難靠售賣商品“養(yǎng)活”自己。
俗話說，兵馬未動糧草先行。初期，平臺可以依靠對前景的描繪，去激勵導(dǎo)購員、主播們?nèi)シe極的做私域流量，長久來看，一個健康、成熟的投入和產(chǎn)出模式，才是留存“人”的根本。
我就有個做銷售的朋友，去年被公司要求下班后做直播，最終因為收益低和太累，最終放棄了線上直播生涯。
私域空間“注意力”稀缺特性，決定了它的“小”規(guī)模屬性。當(dāng)所有平臺、第三方、品牌商積極談私域概念時，作為私域電商目標(biāo)用戶的C端，卻有一肚子牢騷要發(fā)泄。比如說，現(xiàn)在麥當(dāng)勞、肯德基到店，已經(jīng)取消了柜臺點餐模式，手機小程序、App成了點餐的主要入口，偶爾商場內(nèi)信號不好時，糟糕的消費體驗，使人厭倦品牌商的這種強迫性的私域玩法。
最重要的是，以微信為例，本身通訊頁里的朋友、同事和行業(yè)好友就已令人忙碌不已，各品牌商的服務(wù)號、微信群、企業(yè)微信時不時發(fā)來的消息，會令人抓狂。因此，天浩幾乎會不定期的清理各種服務(wù)號、微信群甚至企業(yè)微信，人的注意力是稀缺的，注定了一個平臺上只能對少數(shù)幾個品牌商私域渠道有足夠的注意力。
直播電商同樣存在這種問題，以抖音一哥羅永浩來說，2020年愚人節(jié)當(dāng)天，其直播首秀持續(xù)了3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人。隨著羅永浩直播賣貨話題度的下降，雖然保持著不錯的賣貨記錄，可人氣下滑已是不爭的事實。
導(dǎo)購員也好、主播也好，他們作為具象的人，在私域空間向消費者提供服務(wù)時，有溫度的“交流”會提高消費者的親近感。可在社交空間里，人需要處理生活、工作、事業(yè)方方面面的問題。短視頻平臺上，用戶也是以娛樂消遣為主。那“身負(fù)”商業(yè)轉(zhuǎn)化的導(dǎo)購員和主播，在私域中天然的不討喜。被冷眼相對還是好事，吃閉門羹，被刪除“好友”，也是一種常態(tài)。
私域概念流行之前是社交電商，社交電商中微商就是一個關(guān)鍵的節(jié)點，他們成為整個模式的“發(fā)動機”，各種社交電商平臺把小b作為了生態(tài)重要的一環(huán)，也就是F2b2C模式。私域電商作為更深一層的概念，本質(zhì)上是社交電商的進(jìn)一步延伸和概念泛化，可同樣離不開中間“人”，他們在這個生態(tài)起到的作用是無可替代的。
同樣搶“人”，生態(tài)迥異的微信和抖音走著不同的路。作為存量市場的增量極，私域蘊含著巨大的想象空間，引入“人”，可以破局嗎?只有時間會給我們答案。
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