自微博在[2021微博針不戳品牌V力峰會(huì)]上提出“社交資產(chǎn)”,見實(shí)指出“微博開始猛砸私域”近一年了。
現(xiàn)在則到了驗(yàn)收成果之時(shí),據(jù)微博3月3日公布的2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,營收數(shù)據(jù)確實(shí)可觀,用戶月活也到了新高5.73億。微博財(cái)報(bào)原文如下:
“2021全年凈營收22.6億美元,較上年度增長34%。廣告和營銷營收19.8億美元,較上年度增長33%。增值服務(wù)營收2.763億美元,較上年度增長36%?!?br/>“2021年12月的月活躍用戶數(shù)為5.73億,較上年同期凈增約5200萬。月活躍用戶數(shù)中約95%為移動(dòng)端用戶。2021年12月的日均活躍用戶數(shù)為2.49億,較上年同期凈增約2500萬。”
一直以來,微博營收中廣告占據(jù)絕對大頭,回顧2021年宏觀環(huán)境對廣告市場存在一定負(fù)面影響,如教育、直播等行業(yè)的管控/調(diào)整?;诓⒉粯酚^的市場狀態(tài)還能保持增長,與微博2021年全年產(chǎn)品策略和用戶運(yùn)營優(yōu)化調(diào)整不無關(guān)系,微博首席執(zhí)行官王高飛在電話會(huì)議中再次強(qiáng)調(diào)了微博“幫助客戶沉淀社交資產(chǎn)”的策略:
“廣告產(chǎn)品方面,我們重點(diǎn)優(yōu)化和創(chuàng)新了廣告產(chǎn)品形式,提供給客戶更豐富的產(chǎn)品選擇,同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告產(chǎn)品和內(nèi)容的聯(lián)動(dòng),幫助客戶沉淀社交資產(chǎn)?!?br/>電話會(huì)議上,王高飛也就微博2021年的產(chǎn)品策略和用戶運(yùn)營做了更詳細(xì)的介紹,見實(shí)將這些策略歸結(jié)為三個(gè)方面兩個(gè)步驟:
首先,通過“渠道用戶精細(xì)運(yùn)營”、“產(chǎn)品內(nèi)容社交性”來提升用戶的規(guī)模和頻次;
其次,通過“社區(qū)產(chǎn)品優(yōu)化”構(gòu)建新一輪護(hù)城河。
在渠道方面,以提升活躍用戶訪問業(yè)務(wù)的頻次為中心,在穩(wěn)定用戶獲取規(guī)模的基礎(chǔ)上,向能夠帶動(dòng)用戶訪問頻率提升的渠道和用戶方面傾斜。并加強(qiáng)對渠道用戶興趣和特征的精準(zhǔn)識(shí)別,結(jié)合產(chǎn)品策略,引導(dǎo)用戶在提升內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí)向社區(qū)轉(zhuǎn)化,建立渠道用戶的訪問心智,促進(jìn)用戶的主動(dòng)訪問意愿提升訪問頻次。
同時(shí),還加強(qiáng)了產(chǎn)品的社交性,進(jìn)一步挖掘優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容,促進(jìn)用戶在關(guān)系流消費(fèi)和互動(dòng);通過優(yōu)化關(guān)系和分發(fā)模型,進(jìn)一步加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)視頻號(hào)、超話內(nèi)容的分發(fā)權(quán)重,提升用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn),以拉動(dòng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)頻次。
社區(qū)上的投入則進(jìn)一步促進(jìn)了用戶在微博的社交粘性和活躍度的提升。王高飛在電話會(huì)議中預(yù)期到:
“微博的社交媒體和社區(qū)互動(dòng)功能,將幫助微博獲得更多年輕人參與,也幫助我們獲得更多的市場份額?!?br/>目前,微博日均超話用戶發(fā)布量占全平臺(tái)近20%。在當(dāng)前整體外部環(huán)境下,社區(qū)產(chǎn)品業(yè)務(wù)在微博生態(tài)中的重要性越來越高。在剛剛過去的2022冬奧會(huì)期間,各國運(yùn)動(dòng)員在微博一共發(fā)布超過2500條博文,相關(guān)話題總閱讀量超過4500億。
王高飛還透露,冬奧會(huì)期間話題的流量和討論量都大幅超出了微博此前預(yù)期,也因此將在2022年繼續(xù)加重體育內(nèi)容成本的提升,以抓住2022下半年亞運(yùn)會(huì)和年底世界杯的增長契機(jī)。
同時(shí),總體規(guī)劃上在常規(guī)娛樂業(yè)務(wù)打造基礎(chǔ)上,未來微博還將在社區(qū)加強(qiáng)游戲、體育、校園等領(lǐng)域的社區(qū)運(yùn)營投入,應(yīng)對超話底層架構(gòu)的升級和調(diào)整,以容納更多的垂類內(nèi)容,帶動(dòng)更廣泛的用戶參與微博的內(nèi)容消費(fèi)。
王高飛在電話會(huì)議中總結(jié)2022年微博將從三方面提升用戶的規(guī)模和活躍:
1)從渠道獲客維度,更加關(guān)注用戶獲取成本和用戶變現(xiàn)之間的平衡,重點(diǎn)提升渠道獲客用戶的ROI,將用戶獲取成本保持在合理區(qū)間;
2)加強(qiáng)熱點(diǎn)社交的產(chǎn)品運(yùn)營投入,深化垂類合作方戰(zhàn)略合作,推動(dòng)媒體及IP方的話題一體及組織投入;
3)對超話社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品升級,增加微博社區(qū)的類型覆蓋和用戶參與。
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